Vos commerciaux sur le terrain sont confrontés à des clients aux besoins variés. Assurer un discours cohérent et convaincant pour toute la force de vente est votre priorité.
On utilise les termes d’”argumentaire de vente” ou d’”argumentaire commercial” pour définir les méthodes à la disposition des commerciaux pour convaincre efficacement leurs prospects. C’est un outil de stratégie qui facilite le processus de vente en structurant les messages, étape par étape.
L’argumentaire sert à aligner l’ensemble de votre force de vente sur les mêmes priorités et la même proposition de valeur. Depuis la découverte des besoins du prospect jusqu’à la signature de la vente, le commercial reste centré sur les bénéfices clients. Pour la direction commerciale, c’est un levier puissant : plus de cohérence, plus de conversions et une performance commerciale mesurable. On vous explique !
Au programme de cet article :
L’importance d’un bon argumentaire de vente en cycle long
74 % des acheteurs B2B s’attendent à recevoir des insights pertinents de la part des commerciaux (étude LinkedIn x Bain & Company). L’argumentaire de vente permet à l’ensemble de la force de vente de rester claire sur les directions à suivre et de savoir – à tout moment – où en est le process.
L’équation est simple. Argumentaire de vente = cohérence du discours + valorisation de la valeur client + performance mesurable de la force de vente.
Trois objectifs pour un argumentaire commercial bien construit
Un client B2B est généralement très sollicité. Il reçoit régulièrement des tas d’informations de toutes parts. De ce fait, il ne sait plus où donner de la tête et démêler le vrai du faux pour pouvoir prendre une décision éclairée. Votre argumentaire devient votre force, votre outil de différenciation. Pour augmenter votre valeur perçue, il faut :
- convaincre avec méthode : il est le fil conducteur du commercial, qui va de la découverte des besoins à la conclusion, en passant par la démonstration de valeur ;
- assurer la cohérence du discours : l’argumentaire aide à harmoniser les prises de paroles de toute la force de vente ;
- accélérer la prise de décision du client : les bons arguments arrivent au bon moment, car ils sont anticipés. La conversion est presque assurée.
Quand et comment l’utiliser ?
L’argumentaire commercial intervient à la charnière entre la préparation stratégique du rendez-vous commercial et la mise en situation du rendez-vous.
| Moment du cycle commercial | Objectif principal | Rôle de l’argumentaire commercial | Exemples |
|---|---|---|---|
| Avant le rendez-vous | Préparer efficacement la rencontre | Aider le commercial à structurer son discours, sélectionner les bons arguments et adapter son approche selon le profil du prospect. | Identifier les besoins, choisir les preuves et les bénéfices clés, personnaliser la présentation. |
| Pendant le rendez-vous | Convaincre et instaurer la confiance | Guider la démonstration, renforcer la cohérence du discours et traiter les objections avec aisance. | Présenter des cas clients, adapter le ton en fonction des réactions. |
| Après le rendez-vous | Consolider la relation et assurer le suivi | Structurer les relances et tirer parti des échanges pour nourrir la relation commerciale. | Envoyer un résumé argumenté, partager une documentation ciblée, ajuster le discours selon les feedbacks. |
Mesurer l’impact de son argumentaire de vente actuel
Pour mesurer pleinement la pertinence d’un argumentaire commercial, il faut croiser des indicateurs quantitatifs et qualitatifs.
Un argumentaire efficace prouve ses résultats sur le terrain :
- hausse du taux de transformation : plus l’argumentaire est clair et aligné sur les besoins clients, plus le cycle de vente est raccourci ;
- homogénéité du discours commercial : l’ensemble de la force de vente délivre le même message ;
- réduction des objections : le client pose moins de questions bloquantes ;
- meilleure appropriation par les équipes : les commerciaux utilisent facilement l’argumentaire.
À l’inverse, un argumentaire de vente inefficace conduit à des discours désalignés, une faible utilisation des supports par les commerciaux et un temps de cycle de vente qui s’allonge.
Le pilotage précis d’un argumentaire de vente
Les commerciaux perdent beaucoup de temps à chercher du contenu ou à recréer du contenu déjà existant pour leur rendez-vous.
La direction commerciale peut s’appuyer sur des KPI comme le taux d’utilisation des supports, le taux de conversion, la durée moyenne du cycle, les feedbacks, etc. Avec un outil de Sales Enablement, vous disposez d’une visibilité complète sur l’efficacité de vos supports de vente. L’argumentaire devient un instrument vivant, pilotable en temps réel, centralisé et disponible hors-ligne également.
Construire son argumentaire de vente : les objectifs à prendre en compte
Le discours de votre argumentaire commercial doit être pensé comme un atout stratégique au service de la performance. Il doit donc être préparé en amont pour répondre à des objectifs bien précis. Voici quelques exemples.
| Objectif | Description | Impact sur la performance |
|---|---|---|
| Aligner le discours commercial | Garantir une cohérence dans la présentation de l’offre, quelle que soit la personne ou la zone géographique. | Meilleure image de marque et discours homogène. |
| Valoriser la proposition de valeur | Mettre en avant ce qui différencie réellement votre offre (bénéfices clients, ROI, innovation…). | Meilleure perception de la valeur par le prospect. |
| Faciliter la préparation et la conduite du rendez-vous | Fournir un cadre clair pour structurer l’entretien (découverte, argumentation, objections, conclusion). | Gain de temps et confiance renforcée du commercial. |
| S’adapter aux profils et aux besoins clients | Permettre de personnaliser le discours selon la typologie d’interlocuteur et le contexte. | Plus grande pertinence et impact en rendez-vous. |
| Renforcer la formation et la montée en compétences | Servir de base d’apprentissage et d’entraînement pour les nouveaux commerciaux. | Accélération de l’onboarding et montée en compétence. |
| Optimiser le suivi et la performance commerciale | Mesurer l’efficacité des argumentaires et les faire évoluer via les feedbacks et les données CRM. | Amélioration continue et meilleure conversion. |
Les méthodes pour bien le construire et l’utiliser
Voici des méthodes qui ont fait leur preuve dans la vente B2B. Adaptez-les à votre activité pour mettre en place un argumentaire unique, qui matche pleinement avec vos objectifs de vente.
| Méthode / Approche | Principe clé | Objectif principal | Application concrète (exemple terrain) |
|---|---|---|---|
| CAB (Caractéristiques – Avantages – Bénéfices) | Transformer les arguments produits en bénéfices clients tangibles. | Faire le lien entre les atouts techniques et les besoins concrets du client. | “Notre nouvelle tablette de chocolat est emballée individuellement (caractéristique), ce qui facilite la mise en rayon et réduit les ruptures de stock (avantage), permettant ainsi de maximiser vos ventes et de satisfaire vos clients qui achètent régulièrement ce type de produit (bénéfice). ” |
| SONCAS | Identifier les motivations psychologiques d’achat : Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sympathie. | Adapter son discours en fonction du profil et des leviers émotionnels du prospect. | Ce dispositif est conforme aux normes européennes (sécurité), il vous permet d’être parmi les premiers à proposer cette innovation à vos patients (orgueil / nouveauté) et simplifie vos tâches quotidiennes (confort), tout en limitant les pertes liées aux erreurs (argent). Plusieurs pharmacies l’utilisent déjà avec succès (sympathie). |
| SIMAC (Situation – Idée – Mécanisme – Avantage – Conclusion) | Structurer l’entretien commercial de manière fluide et logique. | Guider le prospect du constat à la solution en démontrant la valeur ajoutée. | Décrire une situation problématique → proposer une idée → expliquer comment → montrer les bénéfices → conclure par une action claire qui fait avancer le projet. |
| SNAP Selling (Simple – iNvaluable – Aligned – Priority) | Simplifier la prise de décision du client et aligner son discours sur ses priorités business. | Rendre la proposition claire, pertinente et perçue comme incontournable. | Mettre en avant 3 bénéfices clés alignés sur les KPI du client pour éviter la surcharge d’informations. |
| AIDA (Attention – Intérêt – Désir – Action) | Inspirée du marketing, cette méthode structure la persuasion. | Susciter l’attention puis l’engagement du client jusqu’à la décision d’achat. | Démarrer avec une accroche percutante, éveiller la curiosité, créer le désir, ensuite inciter à agir. |
| CQQCOQP (Contexte – Qui – Quoi – Comment – Où – Quand – Pourquoi) | Technique d’analyse pour construire un argumentaire sur mesure. | Mieux comprendre le client pour personnaliser l’argumentation. | Utilisée en amont du rendez-vous pour identifier le bon angle de discours et préparer des arguments adaptés. |
Exemples d’argumentaires
Un bon argumentaire, c’est un équilibre entre plusieurs types d’arguments, chacun répondant à un besoin différent.
Voici les leviers que nous prenons en compte suivis d’exemples réels :
- L’argument logique : chiffres, données vérifiables. Il rassure !
- L’argument psychologique : émotion, perception de sécurité ou de confort. Il crée l’adhésion !
- L’argument d’autorité / preuve : témoignages clients, certifications. Il crédibilise !
- L’argument comparatif : les avantages de la solution vs les méthodes actuelles. Il met en valeur !
- La conclusion / action : essai, test, démonstration. Il transforme en décision concrète !
Situation 1 – un chef de secteur dans la grande distribution alimentaire
Son objectif : convaincre un responsable d’intégrer un nouveau produit dans ses linéaires. « Bonjour, j’ai remarqué que vos rayons de snacking ont peu de produits qui fidélisent vos clients réguliers tout en attirant de nouveaux consommateurs. Ce produit pourrait renforcer vos ventes tout en étant très simple à gérer en rayon. »
Argument logique : rotation de produits similaires dans d’autres enseignes avec +X % de ventes en X mois.
Argument psychologique : le produit attire le regard du client avec son packaging attractif.
Argument d’autorité / preuve : des références de chaînes similaires qui ont constaté un succès.
Argument comparatif : plus attractif que les produits concurrents sur le packaging.
Conclusion / action : « je vous propose un test de 4 semaines avec suivi des ventes pour mesurer l’impact. »
Situation 2 – un délégué pharmaceutique dans l’industrie pharmaceutique
Son objectif : convaincre un responsable médical d’adopter un nouveau médicament. « Bonjour, nous avons développé un médicament qui améliore la prise en charge des patients et l’efficacité du traitement. De nombreux pharmaciens ont déjà intégré ce produit et constatent un réel gain de temps et de satisfaction pour leurs clients. »
Argument logique : des résultats mesurables comme des données cliniques.
Argument psychologique : sérénité pour les patients, moins de stress.
Argument d’autorité / preuve : avis d’experts ou témoignages.
Argument comparatif : plus fiable que les dispositifs concurrents.
Conclusion / action : « Je vous propose d’expérimenter ce médicament en pharmacie pendant X semaines afin de constater directement ses bénéfices. »
Situation 3 – un commercial pour des prestations dans un cabinet comptable
Son objectif : convaincre une entreprise d’adopter des services de conseil fiscal et social du cabinet. « De nombreuses PME rencontrent des difficultés avec la gestion fiscale et sociale. Nous pouvons vous aider à sécuriser vos processus tout en libérant du temps pour vos équipes internes. »
Argument logique : réduction des erreurs et gain de temps de X heures par semaine.
Argument psychologique : sécurité pour le dirigeant avec moins de risques de pénalités.
Argument d’autorité / preuve : études de cas réels avec résultats probants.
Argument comparatif : processus plus simple que ce que les PME font seules.
Conclusion / action : « Je vous propose un audit gratuit de vos process actuels. Nous identifierons ensemble les zones d’amélioration et vous verrez immédiatement les bénéfices possibles. »
Les bonnes pratiques pour un argumentaire toujours au top
Vous l’avez compris ; la force de votre argumentaire de vente, c’est qu’il évolue avec le temps, au rythme du marché et des offres proposées. Lorsqu’il est vivant, il est un levier de performance. À l’inverse, un argumentaire figé perd de sa pertinence très rapidement. Voici une liste de bonnes pratiques :
- Centraliser un référentiel d’argumentaires communs pour toute la force de vente : en rassemblant tous vos argumentaires, vous assurez une cohérence de ceux-ci. Et ce, peu importe qui est le commercial ou la zone géographique dans laquelle il est situé. Chaque membre de l’équipe s’appuie sur des messages identiques, les mêmes preuves, les mêmes bénéfices clés. Résultat, une image de marque renforcée grâce à une application de Sales Enablement.
- Une collaboration étroite entre le marketing et les ventes : parce qu’un bon argumentaire se nourrit du terrain. La collaboration doit être continue. Les commerciaux identifient les attentes clients et les arguments qui fonctionnent le mieux. Ils apportent leur expérience sur le discours et les objections. Le marketing travaille à la structure et au storytelling.
- Piloter la performance avec des KPI précis : la mesure de la performance joue ici un rôle clé en étudiant précisément les KPI comme le taux d’utilisation des supports ou la durée moyenne du cycle de vente.
- Faire vivre et diffuser l’argumentaire : il doit être compris et utilisé sur le terrain. Pour cela, vous pouvez déployer des formations, des sessions de partage de bonnes pratiques et mettre à disposition de vos équipes des outils digitaux centralisés.
Faire vivre l’argumentaire au sein des équipes commerciales
Le manager devient le garant de la cohérence et de la montée en compétences de ses équipes. Il accompagne, forme et challenge la force de vente pour transformer l’argumentaire en performance. Un bon argumentaire est un argumentaire vivant, incarné. D’où l’importance de la digitalisation du discours via un book de vente interactif.
Intégrez la formation à l’argumentaire dans le parcours d’onboarding. Et proposez une montée en compétences continue en formant régulièrement vos équipes commerciales aux techniques de vente, à la négociation et à la personnalisation du discours.
En tant que manager commercial, vous êtes un coach de la performance qui permet aux commerciaux de progresser professionnellement et personnellement.
Le rôle du Sales Enablement dans la construction et la diffusion de l’argumentaire commercial
Dans toutes ces étapes, le Sales Enablement vient renforcer la dynamique. Cette approche stratégique a pour but de vous aider à aligner le marketing, les ventes et la formation. Notre objectif chez OKALYS ? Vous permettre d’améliorer l’efficacité commerciale à chaque étape du cycle de vente.
Nous permettons aux forces de vente terrain d’accéder de partout, tout le temps et même hors connexion à l’ensemble des supports de vente de l’entreprise. Le Sales Enablement permet de centraliser, diffuser et mesurer l’utilisation des argumentaires de vente.
En résumé
L’argumentaire commercial est un levier clé pour convaincre vos prospects et accélérer vos cycles de ventes B2B. Il valorise l’entreprise, accompagne vos commerciaux et coordonne les actions du marketing et de la force de vente. Grâce au Sales Enablement et à un outil comme OKALYS, centralisez vos contenus, formez et coachez vos équipes, personnalisez vos présentations et suivez vos KPI en temps réel.
FAQ : à retenir sur l’argumentaire commercial
Qu’est-ce que l’argumentation commerciale ?
Nous pouvons définir le terme d’”argumentation commerciale” comme étant un ensemble de techniques qui permettent de convaincre un prospect afin de le transformer en client. Ces méthodes interviennent lors d’un entretien visant à conduire à une vente (d’un produit ou d’un service). Au cours de cette argumentation, il est important de mentionner les bénéfices clients. Il faut aussi être dans une approche d’écoute active et de reformulation des besoins pour répondre à ces problématiques clients de façon personnalisée. Dans un processus de vente B2B, la relation de confiance est primordiale.
Quels sont les 4 types d’arguments ?
Voici quatre grandes familles d’arguments, qui aident à conclure une vente. Attention, pour bien les maîtriser, il faut apprendre à doser la raison et l’émotion ; on s’adapte toujours à la cible que l’on a en face de soi.
- Argument comparatif : mettre en avant les avantages face à la concurrence.
- Argument logique : donner des chiffres clés, des données mesurables.
- Argument psychologique : en adéquation avec les motivations profondes du client (CF la méthode SONCAS).
- Argument d’autorité : se baser sur l’expertise de la marque ou du produit et sur des témoignages réels de clients.
Qu’est-ce qu’un bon argumentaire de vente ?
Un bon argumentaire de vente est structuré, vivant et évolutif en fonction de la situation (étape de prospection, de négociation, de fidélisation). Il guide le vendeur tout au long de l’entretien et harmonise les discours des commerciaux. Il peut être centralisé dans une application de Sales Enablement pour aider vos forces de vente en rendez-vous.
Comment faire un argumentaire commercial ?
Il faut maîtriser trois axes indispensables pour que votre argumentaire de vente soit efficace. La connaissance client, la valeur ajoutée et la structure qui doit être parfaitement claire. En analysant les besoins et les motivations de vos prospects, vous pouvez identifier des arguments qui répondent à ces attentes. Structurez votre discours en suivant le processus de vente et ses étapes, de la découverte au traitement des objections. Et surtout, formez vos équipes !