En tant que directeur national des ventes, piloter vos chefs de secteur avec les bons KPI commerciaux est essentiel si vous souhaitez améliorer leurs performances commerciales. Ces indicateurs permettent de structurer l’activité, d’évaluer leur efficacité et de prendre des décisions éclairées.
Bien souvent, les entreprises s’appuient soit sur des indicateurs trop génériques, soit sur un trop grand nombre de métriques rendant les tableaux de bord complexes et illisibles.
Au programme de cet article :
Comprendre les KPI commerciaux
Définition des KPI commerciaux
Un KPI (Key Performance Indicator) est un indicateur chiffré qui permet de mesurer l’efficacité d’une action ou d’une stratégie. Dans le contexte terrain, il s’agit de suivre les actions réalisées par les commerciaux et leur impact sur les ventes, la relation client ou encore l’acquisition de nouveaux clients.
Ils offrent une vision chiffrée de la performance commerciale permettant ainsi d’identifier les points forts et les axes d’amélioration d’une équipe commerciale.
La spécificité des équipes terrain
Les chefs de secteur travaillent souvent de manière autonome sur des zones géographiques étendues. Leur efficacité va donc reposer sur leur capacité à organiser leur temps, à optimiser le parcours client et à convertir les opportunités en chiffre d’affaires.
Les KPI mesurés devront donc refléter ces réalités.
Que mesurent les KPI ?
Ça dépend ! Il existe une multitude d’indicateurs pour mesurer l’ensemble de votre processus commercial allant du temps passé sur la route jusqu’à la valeur des ventes conclues en passant par la qualité de la relation client. Tout se mesure, le tout est de savoir quels résultats vous souhaitez connaître et de ne pas tomber dans le piège de tout vouloir mesurer. Le but est de trouver les indicateurs qui vous permettent de piloter sereinement votre équipe commerciale.
Dans notre article, nous vous proposons de vous intéresser à 7 indicateurs essentiels pour des marques qui distribuent leurs produits en GMS.
Quels sont les principaux KPI commerciaux à suivre ?
La grande distribution est un secteur très concurrentiel où la présence en rayon, la visibilité des produits et la relation avec les points de vente jouent un rôle important. Pour les chefs de secteur, il ne s’agit pas seulement de visiter des magasins : il faut piloter la disponibilité produit, négocier les implantations, s’assurer du respect des accords commerciaux, et optimiser chaque visite. Voici les KPI commerciaux les plus pertinents à suivre dans ce secteur.
KPI 1 : la distribution numérique (DN)
C’est le pourcentage de points de vente d’un parc cible qui distribue vos produits.
Méthode de calcul : (Nombre de points de vente proposant votre produit / Nombre total de points de vente ciblés) x 100
Pourquoi la suivre ? Elle permet d’avoir une vue sur la pénétration de votre offre dans les points de vente. Cela donne des indications à vos commerciaux sur les efforts à fournir dans certains points de vente afin d’améliorer le référencement de vos produits.
Comment l’interpréter ? Une distribution numérique proche de 100% signifie que vos produits sont bien implantés dans les magasins ciblés. À l’inverse, un faible taux montre des zones où ils ne sont pas référencés. Il faut donc s’appuyer sur vos chefs de secteur pour savoir pourquoi et engager des actions correctives.
KPI 2 : la distribution en valeur (DV)
Cet indicateur vient compléter la distribution numérique en venant intégrer le poids économique des magasins. Il mesure ainsi la présence d’un produit en intégrant le nombre de magasins où il est référencé et l’importance économique de ces magasins.
Méthode de calcul : (CA détenant la référence) / (CA total de tous les magasins qui proposent la catégorie de ce produit) x 100
Pourquoi la suivre ? La distribution en valeur permet à vos chefs de secteur de prioriser leurs efforts sur le terrain sur les enseignes à fort potentiel afin de gagner en visibilité et en performance. Ainsi en ciblant les bons magasins à fort chiffre d’affaires, il peut maximiser l’impact de ses actions.
Comment l’interpréter ? Un taux élevé indique que vos produits sont présents dans les points de vente qui réalisent le plus de chiffre d’affaires, ce qui maximise votre visibilité et vos ventes potentielles. Si cependant votre distribution numérique est haute mais la distribution en valeur faible, cela signifie qu’ils sont implantés dans beaucoup de magasins, mais pas dans les plus performants.
KPI 3 : la détention numérique (DN)
Elle correspond à la proportion de références effectivement présentes en rayon par rapport à l’assortiment contractualisé prévu dans chaque point de vente. C’est un indicateur clé de la présence produit dans les points de vente.
Méthode de calcul : (nombre de références en rayon / nombre de références prévues) x 100
Pourquoi la suivre ? Cet indicateur permet de vérifier si les produits censés être en rayon sont effectivement disponibles pour les clients. Cela fait partie du rôle de chef de secteur de s’assurer qu’ils sont bien visibles en rayon.
Comment l’interpréter ? Un taux élevé montre une bonne exécution en rayon, avec peu d’écart entre l’assortiment prévu et la réalité. Un faible taux doit vous alerter sur des pertes de ventes possibles, car certains produits référencés ne sont pas présents physiquement. Votre chef de secteur doit donc enquêter pour en connaître les raisons.
KPI 4 : le taux de rupture
Il mesure la fréquence à laquelle un produit est en rupture de stock dans les points de vente.
Méthode de calcul : (Nombre de références en rupture de stock / Nombre total de références disponibles) x 100
Pourquoi le suivre ? Cet indicateur est très important. Les ruptures de stock peuvent entraîner une baisse immédiate des ventes. Vos commerciaux jouent un rôle clé dans l’identification des ruptures grâce à leurs visites régulières et à la coordination avec les équipes logistiques.
Comment l’interpréter ? Un taux de rupture bas est signe d’une bonne fluidité logistique et d’un bon pilotage des stocks. En revanche, un taux élevé nuit directement à vos ventes et le chef de secteur doit investiguer et alerter rapidement pour rétablir la disponibilité produit.
KPI 5 : le taux de couverture
Il s’agit du nombre moyen de fois qu’un commercial visite un point de vente sur une période donnée.
Méthode de calcul : (Nombre total de visites / nombre de points de vente visités) x 100
Pourquoi le suivre ? Ce KPI est essentiel pour garantir que chaque point de vente reçoit l’attention nécessaire. Il permet de s’assurer d’une couverture homogène du parc clients et de détecter les zones sous-visitées. Le chef de secteur ajuste les tournées, fixe les priorités et optimise la couverture selon les performances des points de vente.
Comment l’interpréter ? Un taux équilibré montre que la tournée commerciale est bien structurée. Un taux très élevé peut traduit d’un surinvestissement sur certains magasins peu rentables, tandis qu’un faible taux signale des zones délaissées ou mal couvertes. Vous pouvez croiser ce KPI avec les performances magasins pour optimiser les priorités terrain.
KPI 6 : la part de linéaire
Elle mesure la proportion de l’espace de rayon occupé par un produit par rapport à l’ensemble de l’espace disponible.
Méthode de calcul : (Espace occupé par le produit / Espace total disponible) x 100
Pourquoi la suivre ? La part de linéaire reflète la visibilité du produit dans le point de vente et permet d’assurer leur bonne exposition face aux consommateurs. Vos chefs de secteur ont un impact direct sur ce KPI. Grâce à ses négociations il peut faire évoluer cette part en faveur de ses produits.
Comment l’interpréter ? Une part de linéaire importante assure une visibilité maximale face à la concurrence, ce qui peut améliorer les ventes. À l’inverse, si cette part est faible, elle favorise l’exposition des produits de vos concurrents et peut conduire à des ruptures de stocks. C’est à votre chef de secteur de négocier de la place supplémentaire dans le rayon. Attention néanmoins car une trop grande part de linéaire peut également être un problème si vos produits ne performent pas suffisamment.
KPI 7 : le taux d’utilisation des supports de vente
Si vous souhaitez savoir si vos chefs de secteur applique bien la stratégie de vente avec le bon discours vous pouvez mesurer le taux de consultation des supports commerciaux en rendez-vous.
Méthode de calcul : (Nombre de consultation du support / Nombre total de consultations des supports) x 100
Pourquoi le suivre ? Il évalue l’intérêt et la pertinence de vos supports de vente par les commerciaux en rendez-vous.
Comment l’interpréter ? Un bon taux d’utilisation montre que les chefs de secteur s’appuient sur les contenus mis à leur disposition, qu’ils sont utiles pour structurer leur discours et améliorer leurs performances. Un faible taux quant à lui annonce plutôt des supports trop génériques, complexes ou pas adaptés aux besoins du terrain.
Il existe bien évidemment tout un tas d’autres KPI commerciaux que vous pouvez utiliser pour piloter votre activité commerciale. Nous nous sommes simplement concentrés sur les indicateurs spécifiques à ce secteur d’activité.
Quels outils pour suivre et analyser les KPI commerciaux ?
La réussite de vos commerciaux sur le terrain repose sur votre capacité à suivre les bons indicateurs avec les bons outils. Voici sur lesquels vous pouvez vous appuyez pour y parvenir et ainsi suivre l’activité de vos chefs de secteur.
Le CRM pour centraliser les données client
Le CRM permet de piloter l’ensemble de la relation commerciale des chefs de secteur avec les enseignes. Il centralise, structure et analyse toutes les données issues des visites magasin. En GMS, il organise le portefeuille magasins, planifie, suit les visites et trace les actions commerciales. Grâce aux données issues du CRM, vous pouvez avoir une vision claire de l’activité terrain de vos chefs de secteur et ainsi mieux les accompagner et détecter les zones à améliorer via des tableaux de bord intégrés à l’application.
Dans ce secteur d’activité vous pourrez ainsi utiliser Sidely, Nomadia Sales, Statigest, Klee, Coheris….
L’application de Sales Enablement pour optimiser les rendez-vous
Une application de Sales Enablement comme Okalys vous permet de suivre des indicateurs issus des rendez-vous de vos forces de vente. Grâce à cette application, vous pourrez ainsi suivre leur parcours de vente, les supports de vente les plus utilisés, les temps de présentation en rendez-vous, les enseignes les plus visitées, les produits les plus mis en avant en rdv… Vous serez ainsi en mesure d’avoir une vision complète des rendez-vous de vos chefs de secteur. Ce type d’application est connectable à votre CRM afin de faire remonter ces KPI directement dans votre outil de gestion de la relation client.
Sur ce marché, Okalys est la solution book de vente de référence auprès des fournisseurs GMS et équipes de grands groupes comme Lactalis, Sodebo, Marie, Lustucru, …
Les outils de Business Intelligence (BI)
Les outils de Business Intelligence (BI) permettent de collecter, consolider, analyser et restituer des données commerciales issues de plusieurs sources : CRM, reporting internes, données terrain, panels distributeurs, application de Sales Enablement, fichiers Excel… Grâce à cette capacité de centralisation, vous pouvez obtenir une vision unifiée et fiable de la performance. L’un de leurs principaux atouts est ainsi leur capacité à croiser les indicateurs afin d’identifier rapidement les corrélations, les zones de sous performance et les opportunités commerciales.
La restitution des données se fait sous forme de tableaux de bord interactifs, cartes géographiques, graphiques dynamiques…
Ce type d’outil est généralement une démarche transversale et vient toucher plusieurs services d’une entreprise. Sa mise en place peut donc être longue.
Les tableaux de bord
La mise en place de tableaux de bord est indispensable pour vous aider à analyser vos KPI. Grâce à eux, vous pouvez centraliser les indicateurs sur une seule interface claire et synthétique afin d’avoir une lecture instantanée de l’activité commerciale. Ces tableaux de bord peuvent être générés automatiquement via un outil de Business Intelligence comme évoqué précédemment ou bien construits manuellement via Excel. Cette méthode est un peu plus artisanale mais elle permet de regrouper différents types de données provenant de différentes sources.
En résumé
Afin de mieux piloter la performance commerciale de vos chefs de secteur, ces 7 KPI commerciaux sont incontournables. Ils servent également à définir des objectifs rémunérés pour motiver vos équipes terrain à augmenter leur chiffre d’affaires et atteindre leurs objectifs. Des challenges ponctuels peuvent aussi être mis en place tout au long de l’année pour stimuler l’engagement et renforcer la performance commerciale.
FAQ : ce que vous devez retenir sur les KPI commerciaux
Quels sont les KPI commerciaux à suivre en priorité en GMS ?
Les KPI commerciaux prioritaires en GMS sont la distribution numérique (DN), la distribution en valeur (DV), la détention numérique (DN), le taux de rupture, la part de linéaire, le taux de couverture des points de vente et le taux d’utilisation des supports de vente. Ces indicateurs permettent d’évaluer la visibilité de vos produits, leur disponibilité en rayon et la régularité de la présence de vos commerciaux sur le terrain. Suivre ces KPI aide à identifier rapidement les leviers d’action pour améliorer la performance commerciale et renforcer la présence de vos marques en magasin.
Quelle est la différence entre la distribution numérique (DN) et la distribution en valeur (DV) ?
La distribution numérique mesure la proportion de points de vente qui référencent un produit, sans prendre en compte leur poids économique. La distribution en valeur, en revanche, pondère ce chiffre en fonction du chiffre d’affaires généré par chaque magasin dans la catégorie concernée. Ainsi, un produit peut avoir une forte distribution numérique mais une faible distribution en valeur s’il est surtout présent dans de petits magasins. Les deux indicateurs sont complémentaires pour guider les actions des chefs de secteur.
Quels outils utiliser pour analyser les KPI commerciaux en GMS ?
Les outils les plus utilisés sont :
- Le CRM (ex. Sidely, Nomadia Sales, Klee, Cohéris…) pour le suivi des visites et des opportunités.
- Les applications de Sales Enablement (comme Okalys) pour mesurer l’efficacité des supports commerciaux.
- Les solutions de Business Intelligence (Power BI, Qlik, Tableau) pour agréger et visualiser les données issues du CRM, des panels distributeurs ou de la supply chain.
Ces outils permettent d’obtenir une vision complète de la performance terrain et de l’impact des actions commerciales.