L’essentiel à retenir : externaliser sa force de vente, c’est confier à un prestataire tout ou partie du travail terrain, tandis que la marque garde la stratégie, les messages et les arbitrages commerciaux. Le dispositif peut être total ou partiel, ponctuel ou durable, seul ou en binôme avec vos commerciaux. Le coût dépend du format et de ce que couvre le devis. Le principal risque tient au discours : sans supports validés et formation produit, un commercial externe simplifie votre message.
Votre équipe est déjà prise par ses tournées, et le lancement arrive dans trois semaines. Faire appel à une force de vente externe paraît évident, mais sans règle écrite, le dispositif crée vite du flou en magasin.
Voici ce qu’un prestataire peut prendre en charge, ce que la marque doit garder, et ce que le contrat doit prévoir.
Au programme de cet article :
Externalisation de la force de vente : ce qu’elle délègue et ce qu’elle garde
Total ou partiel, ponctuel ou durable : les formules à ne pas confondre
Quand on parle d’externalisation, on pense souvent à une seule chose : confier la vente terrain à quelqu’un d’autre. En pratique, les dispositifs se distinguent d’abord par le périmètre confié :
- toute la vente terrain ;
- une région ;
- un circuit de distribution ;
- une étape du cycle commercial, par exemple la prospection ou la mise en place des opérations.
Ils se distinguent ensuite par leur durée et leur organisation :
- Le renfort supplétif couvre quelques semaines pour un lancement, une opération saisonnière ou une campagne de référencement, parfois de façon récurrente.
- L’équipe permanente, nationale ou régionale, est dédiée à votre marque sur la durée.
- Le binôme associe l’équipe externe à vos commerciaux, qui gardent par exemple les comptes clés.
Le bon choix dépend surtout du rôle que vous gardez en interne. Le renfort ponctuel est détaillé dans notre article sur la force de vente supplétive.
Le prestataire recrute, forme et pilote, la marque garde les arbitrages
La répartition se rédige avant le démarrage, pas après le premier incident. Votre direction des ventes garde les décisions commerciales, les messages et les arbitrages de marché. Le prestataire gère le recrutement, le déploiement, le management de son équipe et le reporting convenu.
Les missions confiées couvrent le terrain, la vente et l’animation
Une équipe itinérante passe en magasin ou chez un client professionnel. Elle présente les gammes, négocie localement dans le cadre autorisé et remonte ce qu’elle voit sur le linéaire. Selon vos besoins, le prestataire peut prendre en charge :
- la prospection ;
- la prise de commande ;
- le suivi commercial ;
- la promotion des ventes ;
- la formation des équipes de distribution.
Le contrat doit lister noir sur blanc les missions que vos collaborateurs gardent. Dans une marque PGC, une équipe sédentaire peut préparer les contacts pendant que les chefs de secteur tournent dans les magasins. Dans un laboratoire, les délégués peuvent garder les officines prioritaires, selon le périmètre confié au prestataire.
Une visite externalisée peut porter sur le linéaire, les facings, une opération promotionnelle ou le relevé des prix. C’est du travail utile, et il se fait bien quand il est cadré.
Le renfort externe répond à un besoin précis
Un lancement arrive souvent avant que votre équipe habituelle ait pu visiter tous les points de vente concernés. Une force de renfort couvre alors les magasins ciblés et remonte les premières réactions du terrain.
Le renfort peut couvrir une région ou un circuit pendant quelques semaines, ou s’inscrire dans une équipe permanente. Pour ouvrir un territoire que vous ne couvrez pas, il permet d’agir sans recruter chaque commercial en interne.
Attention toutefois : visiter plus de magasins ne suffit pas à obtenir un référencement. Une équipe externe ne remplace pas vos négociations avec les enseignes ou les centrales.
La flexibilité a un prix, et des risques à regarder en face
Le budget dépend du format et du niveau de service
Le gain principal tient à une chose : déployer une équipe sans recruter chaque commercial en interne. Le prestataire prend en charge le recrutement, la formation, le management et souvent les outils.
Les tarifs varient fortement selon le format : un commercial dédié à temps plein, une équipe partagée entre plusieurs marques ou une intervention de quelques jours ne se chiffrent pas de la même façon. Demandez des devis comparables, sur le même périmètre et la même durée.
Le devis doit dire ce qui est compris : recrutement, formation, management, frais de déplacement, outils, comptes rendus, remplacement en cas d’absence, bilan de fin de mission. Un prix bas laisse souvent une partie de ces postes à votre charge.
Le discours se contrôle, il ne se suppose pas
Un commercial externe peut représenter plusieurs marques à la fois. Sans formation produit, argumentaire validé et interlocuteur identifié chez vous, il risque de simplifier un message technique, ou de présenter un support périmé.
Le recours à un prestataire doit aussi respecter le droit du travail. Le prêt de main-d’œuvre à but lucratif, dont l’objet exclusif est la mise à disposition de salariés, est interdit hors des cas prévus par la loi, et le marchandage est sanctionné lorsqu’il lèse le salarié. La prestation doit donc porter sur une mission, pilotée par le prestataire.
Ce que le contrat et les outils doivent prévoir
Avant de choisir un prestataire, demandez :
- des références dans votre circuit ;
- la composition de l’équipe ;
- le rôle du manager ;
- le délai de recrutement ;
- le contenu de la formation.
Une expérience en GMS ne suffit pas pour vendre des produits OTC en officine, et inversement.
Le contrat décrit une prestation, pas seulement des personnes. Il fixe les zones, les cibles, les missions, les objectifs, les indicateurs et les livrables. Il précise aussi qui valide les argumentaires, qui traite les alertes terrain et dans quel délai le prestataire remplace un intervenant.
Des supports identiques pour l’équipe interne et l’équipe externe
Pour garder un discours identique partout, centralisez les supports validés et donnez-y accès aux commerciaux externes comme internes. Un book de vente digital comme Okalys donne accès aux documents depuis le terrain, même hors connexion, et la gestion des privilèges permet de limiter l’équipe externe aux contenus de sa mission. Okalys équipe d’ailleurs aussi des agences d’externalisation commerciale. L’outil ne remplace ni la formation ni le pilotage du prestataire.
Une fois l’équipe en place, suivez ce que les remontées du terrain changent réellement à vos décisions de marché. C’est à cela que vous reconnaîtrez, mois après mois, si le dispositif tient sa place dans votre plan.
FAQ
Quels sont les différents types de force de vente ?
Une force de vente peut être sédentaire, quand elle contacte les clients à distance, ou itinérante, quand elle se déplace chez eux. Elle peut aussi être interne, employée par la marque, externalisée auprès d’un prestataire, ou supplétive, c’est-à-dire mobilisée en renfort pour une durée limitée.
Qu’est-ce qu’une agence de force de vente externalisée ?
C’est un prestataire qui recrute, forme et encadre des commerciaux chargés de représenter votre entreprise. Elle fournit des profils sédentaires ou itinérants, et parfois des managers, selon les missions prévues au contrat.
Une externalisation peut-elle concerner une seule région ?
Oui. Vous pouvez limiter le dispositif à une région, un circuit, une catégorie de clients ou une campagne. Cela permet de renforcer une zone sous-couverte sans toucher à toute votre organisation commerciale.
Qui emploie les commerciaux externalisés ?
Le prestataire. Il recrute et encadre les commerciaux qui interviennent dans le cadre de la prestation. Vous fixez la stratégie, les objectifs et les messages ; le prestataire organise l’activité de son équipe dans le périmètre du contrat.
Comment définir la force de vente ?
La force de vente est l’équipe de commerciaux qui présente vos produits et prend les commandes auprès de vos clients. En PGC, ce sont souvent des chefs de secteur qui visitent les magasins ; dans un laboratoire, des délégués pharmaceutiques qui visitent les officines.